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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容广告费如何投向才更具合理性？作者：佚名日期：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]

创意的自由来自严谨规划的策略思考，我们尊重创意，不只是创意作品及创意人员。（宋秩铭、庄淑芬，2000）好创意正犹如小火花，只要能合理地表现和传播出去，绩效就会呈“乘数”般倍增，点燃的星星之火一发便形成了燎原之势；相反，好的广告创意如果投放不合理，不但投放的广告成本提高了，创意的边际效用也会降低，甚至会出现事半功倍、功败垂成的局面。

　　为了明晰广告费投向的脉络，笔者针对电视广告费投放环节的一些基本因素进行了分析，通过可搜集到的常见数据，来定量探讨电视广告费投向的比较优势和分析方法，希望能提供一个研究的思路，有助于广告人更深入、更细致、更理性地体味、深思广告费投向活

动。

　　一、电视广告费投向的因素分析

　　在确定电视广告费投向的过程中，可能会受到多种因素的影响，如投放资金、预期收视率、广告位价格、投放渠道、受众心理、目标市场、预期传播效果等等，所有这些因素综合构建了广告费投向的多因素分析模型，但由于不少因素（如投放资金、投放渠道、受众心理、预期传播效果等）多具不缺定性，很难做综合性的定量分析，所以，笔者仅采用了两因素（预期收视率、广告位供给价格）分析法，通过基本分析来评估电视广告费投向的比较优势，并以此比较优势为广告费投放的参照标准，再辅以其他定性分析，就很容易摆脱广告费投放活动中的“瓶颈”问题。

　　在以下分析中，笔者把预期收视率(Expectant Rate)看作“效益”，把电视广告位的供给价格(Supply Price)看作“成本”，则有：　　　i＝Er/Sp 　　i——电视广告费投向的效益成本比　　Er——预期收视率(Expectant Rate) 　　Sp——电视广告位的供给价格(Supply Price)

　　要使公式成立，首先，要保证短期收视率具相对稳定性；其次，电视广告位的供给价格要具刚性。正因大量广告公司介入到广告时段的媒体代理中来，造成了广告位的供给价格透明度越来越大，价格弹性(Ep)越来越小，这是符合供给价格要刚性的事实。至于预期收视率的相关问题，将在后面谈及。

　　二、电视广告费投向的比较优势评估

　　在从事经济学的经验研究时，关于数据的知识是必不可少的。一般地说，它是研究的“实践”方面，特殊地说，它是经济模型的实践方面。一些研究活动由于得不到或不能使用适合的数据而不可能进行。在以下场合的数据都是必须的，根据经验检验概念和理论，估计各种关系中的参数，确定各种关系和关系体系的可应用性。为了得出正确的研究成果，我们必须知道如何以及从哪里：1、找到已经存在的数据；2、生成还没有的数据。（唐·埃思里奇，1998）　　按照这个思路，在实践研究中，就有必要客观地、辩证地分析和处理数据，同样，要解决广告费投向的问题，就要确定处于哪一个广告位的比较优势为最大。为了提供一个分析思路，笔者引用了央视-索福瑞媒界研究有限公司的《中央电视台收视调查报告》部分收视率数据和中央电视台广告部《2000广告价目表》的晚间广告位的供给价格，并把它们作为数据分析的蓝本。　　表1：2000年样本地区中央台一套节目（晚间）收视率（%）

　　资料来源：央视-索福瑞媒界研究有限公司的《中央电视台收视调查报告》(2000.11.16-12.15)中的“样本地区中央台一套节目（晚间）收视率”。

　　注：（1）19：35（A特段）的收视率未列入表，因A特段处于中央电视台第一套晚间广告位置的招标段，中央电视台广告部没有列出明确的广告价格。

　　（2）平均值是由竖栏加总平均求得。表二：中央电视台第一套晚间广告位置供给价格单位：万元　　资料来源：中央电视台广告部《2000广告价目表》（2000年5月1日起执行）

　　在短期内，姑且把平均收视率看作预期收视率(Er)，假定表2的广告供给价格(Sp)刚性，弹性较小，则电视广告费投向的效益成本比(i)可以求得，即i＝Er/Sp。结果见表3。

　　表3：电视广告费投向的效益成本比(i) 　　注：18：05广告时段5秒广告长度的i值2.99×10-6是表1的18：05时段平均收视率2.09与表2中的18:05广告时段5秒广告长度的供给价格0.7万元的比值。

　　把表3结果按竖拦排序，可以发现：广告费投向最优化的序号为1，最不经济投向的序号为7或9或10，如表4所示。

　　表4：广告费投向的比较优势排序

　　从表4观察可知，如果i＝Er/Sp的推算成立，则广告费投向在18：05和19：51时段的广告位时，边际效用最大，比较优势最强，这种投向具有理性和经济性，利于实现利润最大化。

　　三、电视广告费投向的可行性分析方法

　　在评估广告费投向的比较优势时，笔者不能找到一个最佳的研究方法，但会在可能的研究方法中筛选出一种较好的方法，并且不断完善之，比起单因素分析法，远要准确得多，这是不容置疑的。

　　下面就针对三种不同的分析方法，定量比较方法的优劣，看一看是否方法不同、结果一致？这也有助于我们在今后的广告投放活动中，引起足够的思考和注意。

　　表5：广告费投向的分析方法比较

　　资料来源：方法1的数据取自表3；方法2的数据取自表1的平均值；方法3的数据是由表2数据的倒数求得。

　　虑及比较的便利，姑且把方法3的数据(Sp)表示为倒数(1/Sp)，这样，在一条折线上，就很直观地发现：数值越大，比较优势就越大；其次，由于分析方法不同，结果相去千里。所以，在分析广告费投向时，使用单因素分析法缺乏科学性，换句话说，这种方法基本上不可行。现把表5的数据反映在折线图1上，更可说明方法选择的重要性。　　

　　四、定量的误差与误区

　　（一）误差分析

　　影响广告费投向比较优势的主要因素有两个，一个是预期收视率(Er)，另一个是广告位的供给价格(Sp)。由于广告商之间的竞争导致广告价格的透明度增加，这个事实与假定的供给价格弹性较小相符，因此，在分析中忽略了对Sp的误差考虑。至于收视率，笔者是采用了短期(1个月)内的平均收视率来替代预期收视率(Er)，而非长期（半年以上）的平均收视率，这既能反映出瞬间的、时点上的变化，又能再现短期内的稳定性。只要即期收视率较为稳定、振幅不大，就可认定：即期收视率偏离平均收视率不远，使用短期内的平均收视率来替代预期收视率(Er)是合理的，误差也是可以忽略的。下面就选取了“焦点访谈”收视率的数据为作一简单的误差分析：

　　表6：“焦点访谈”收视率的稳定性分析

　　资料来源：表中“焦点访谈”收视率第一竖栏数据是引用央视-索福瑞媒界研究有限公司的《中央电视台收视调查报告》(2000.11.16-12.15)部分收视率数据；其他数据是通过第一竖栏数据计算生成的。

　　数据分析表明了：平均收视率与即期收视率差值的绝对值为0.46%，平均误差为2.09%。从总体上看，短期内收视率较为稳定，而非成离散分布，本文的比较优势分析方法是可行的。

　　（二）定量分析的误区

　　本文仅强调了方法研究的重要性，而并没有对所有的数据进行深究，目的是为传达一种思路，希望能引起读者客观地、辩证地思考问题，而非盲目地、狭隘地投入广告费。对于模型i＝Er/Sp，只涉猎到了预期收视率(Er)和电视广告位的供给价格(Sp)两个因素，虽然简单方便，但仍然忽视了许多其他重要因素，如投放资金(K)、目标市场(M)、受众心理(P)、细分渠道(C)，所以这些因素综合构成了广告费投向效果(I)，即I＝f(i、K、M、P、C)。

　　必须承认，只要具备一定条件，任何因素都可能成为广告费投向效果的“瓶颈”，矛盾的次要方面很可能就转化成了矛盾的主要方面，因此，在“解剖麻雀”时，不但要抓住问题的本质和内核，也要系统、全面地考察问题的每个构件。

　　如果单纯只注重量化分析，就常常会以风险最小化原则来策定战略，这种战略思路就会排除“突出”，而选择“安全”的方向，也会丧失捕捉未来的瞬间，陷入到“平均点的悖论”之中，这是弊端之一；此外，过分拘泥于定量分析，还会发生一个误差的问题，如果不能在充分理解“偏差”的基础上进行分析，就很容易产生背离生活者常识的结论，这是弊端之二。(小林保彦、野口嘉一，2000)

　　总之，在分析广告费投向时，应尽可能建立起一个思路，这就是：以实证分析为基础，辅以规范指导，这样才能避免广告资源的不必要浪费，达成广告创意传播理想境界之能事。